Indicatorii de audienţă nu sunt nici foarte mulţi, nici foarte complicaţi. Cu toate acestea apar destul de frecvent confuzii în utilizarea şi interpretarea lor. Ele provin, probabil, din două împrejurări. Prima este de natură terminologică, şi ţine de faptul că denumirea acestor indicatori nu este încă fixată în limba română. De aceea terminologia engleză, originară, are încă o mare circulaţie. Ceea ce constituie o deficienţă, fără îndoială, dar una funcţională. Confuzia apare atunci cînd circulă în paralel mai mulţi termeni româneşti improvizaţi. Asta se întîmplă pentru că nu avem încă o terminologie convenabilă şi cît de cît acceptată de specialişti. A doua ţine de faptul că indicatorii de audienţă pot fi calculaţi în raport cu mai multe cadre de referinţă, ceea ce pentru unii constituie o altă sursă de confuzie. Audienţa poate fi raportată pe minute, pe sferturi de oră, pe diverse părţi de zi (prime time, de pildă) sau pe întreaga zi, după cum poate fi calculată pentru un program sau o serie de programe, pentru un post anume s.a.m.d. De asemenea, ea poate fi calculată pentru întreaga populaţie sau pentru diferite grupuri-ţintă, în funcţie de variabile socio-demografice. Dacă nu se ţine seama de toate aceste detalii, compararea cifrelor de audienţă devine ininteligibilă.
1. Partea de piaţă (Market Share)
Partea de piaţă (PP) este cel mai sintetic indicator de audienţă. El reflectă performanţa comparativă a fiecărui program/post de radio sau de televiziune.
Definiţie: partea din volumul total de ascultare/vizionare deţinută de un anumit program/post într-o perioadă de timp determinată.
Formula de calcul: numărul de persoane care au ascultat/vizionat un anumit program/post într-o perioadă de timp determinată, raportat la numărul de persoane din eşantion care au ascultat radioul/s-au uitat la televizor în perioada respectivă x 100. Se observă uşor că partea de piaţă se calculează în raport cu audienţa efectivă, spre deosebire de alţi indicatori care se raportează la audienţa potenţială.
Exemplu: utilizînd datele din Tabelul 1, partea de piaţă a Postului 1 se calculează astfel:
PP = 305/1040 x 100 = 29,3%
2. Rata brută a audienţei (Rating)
Definiţie: ponderea populaţiei care ascultă/vizionează un anumit program /post într-o perioadă de timp determinată, în raport cu întreaga populaţie din univers. Caracteristica RBA este că se calculează în raport cu întreaga populaţie, deci faţă de întreaga audienţă potenţială.
Formulă de calcul: numărul de persoane care ascultă/vizionează un anumit program/post într-o perioadă de timp determinată, raportat la numărul total de persoane din eşantion x 100. Rata brută a audienţei (RBA) se calculează de obicei ca procent, dar poate fi exprimată şi în cifre absolute mai ales cînd este proiectată la nivelul universului pentru care se face măsurarea.
Exemplu: utilizînd datele din Tabelul 1, RBA pentru Postul 1 se calculează astfel:
RBA = 305/2000 x 100 = 15,3%
Estimarea numărului total de persoane care au vizionat Postul 1 se face prin raportare la universul total. Să presupunem că universul pentru care se realizează măsurarea (pe baza unui eşantion reprezentativ) este populaţia României în vîrstă de 6 ani şi peste (21.092.253). Estimarea numărului de persoane care au vizionat Postul 1 se face astfel:
15,3 x 21.092.253 / 100 = 3.227.115 persoane
Tabelul 1
Posturi TV | Număr de persoane | RBA | PP |
1 | 305 | 15,3 | 29,3 |
2 | 298 | 14,9 | 28,7 |
3 | 236 | 11,8 | 22,7 |
4 | 132 | 6,6 | 12,7 |
5 | 15 | 0,8 | 1,4 |
6 | 34 | 1,7 | 3,3 |
7 | 20 | 1,0 | 1,9 |
Total perssoane care s-au la uitat la televizor | 1040 | 52,0 | 100,0 |
Total persoane care nu s-au uitat la televizor | 960 | 48,0 | - |
Total eşantion | 2000 | 100,0 | - |
În funcţie de metodologia utilizată pentru măsurare, RBA se calculează pe unităţi de timp diferite. De pildă, măsurarea electronică înregistrează audienţa minut cu minut, în timp ce unitatea de măsură în cazul jurnalelor sau al rememorării audienţei din ziua precedentă este sfertul de oră. Ca atare, sistemul bazat pe people meter raportează RBA pe minut, în timp ce alte metodologii calculează RBA pe sfert de oră. Pentru caracterizarea sintetică a unui întreg program se calculează valorile medii ale acestor indicatori. Să presupunem că vrem să estimăm audienţa unui program de ştiri care durează o oră. În funcţie de sistemul de măsurare (peoplemeter sau jurnal de audienţă), RBA poate fi exprimată prin doi indicatori:
· Rata medie brută a audienţei pe minut (Average Minute Rating, pe scurt AMR), calculată ca medie aritmetică a celor 60 de valori înregistrate minut cu minut;
· Rata medie brută a audienţei pe sfert de oră (Average Quarter Rating, pe scurt AQR), calculată ca medie aritmetică a celor 4 valori înregistrate pe sferturi de oră.
3. Rata netă a audienţei (Reach, Cumulative Ratings, Cume)
Rata brută a audienţei calculează procentul persoanelor care au ascultat/vizionat un anumit program/post într-o perioadă de timp determinată, indiferent de identitatea acestor persoane. Cu alte cuvinte, atunci cînd calculăm rata medie brută a unui întreg program, una şi aceeaşi persoană este numărată ori de cîte ori apare înregistrată (pe minut sau sfert de oră) în audienţa programului respectiv. Sau: dacă vrem să calculăm acelaşi indicator pentru toate cele 7 difuzări ale unui program de ştiri în cursul unei săptămîni, aceeaşi persoană este numărată pentru toate zilele în care vizionează programul respectiv de ştiri.
Utilizatorii datelor de audienţă au însă nevoie şi de o măsură netă a audienţei unui program/post într-o perioadă de timp determinată. Cu alte cuvinte, de un indicator obţinut fără duplicarea persoanelor înregistrate în audienţă. În acest fel se poate calcula cîte persoane diferite s-au expus unui program/post de-a lungul unei perioade de timp, indiferent de faptul că au făcut acest lucru o dată sau de mai multe ori, deci indiferent de frecvenţa expunerii. Această măsură este rata netă a audienţei (RNA).
Definiţie: procentul de persoane diferite care ascultă/vizionează un anumit post/program într-o perioadă de timp determinată. În funcţie de perioada de timp avută în vedere puteam calcula: rata netă zilnică a audienţei (Daily Reach), rata netă săptămînală a audienţei (Weekly Reach) sau rata netă lunară a audienţei (Monthly Reach). De asemenea, putem calcula rata netă a audienţei unui program (Programme Reach) sau a unui anumit post (Channel Reach).
Formulă de calcul: numărul de persoane diferite care vizionează un program/post într-o anumită perioadă de timp raportat la numărul total de persoane din eşantion x 100.
Exemplu: în Tabelul 2 este reprezentat modul în care un eşantion de cinci persoane urmăresc programele unui post de televiziune pe parcursul zilelor lucrătoare ale unei săptămîni. Se constată că două dintre ele nu au vizionat deloc acest post (persoanele B şi C), în timp ce celelalte trei l-au urmărit cu diferite frecvenţe (persoana A de 4 ori, iar persoanele D şi E de cîte 2 ori). În funcţie de aceste date, rata netă a audienţei înregistrată de postul respectiv pentru zilele lucrătoare se calculează astfel:
RNA (Luni-Vineri) = 3/5 x 100 = 60% (Reach)
Spre comparaţie, RBA pentru aceeaşi perioadă se determină astfel:
Luni: = 1/5 x 100 = 20%
Marţi: = 2/5 x 100 = 40%
Miercuri: = 2/5 x 100 = 40%
Joi: = 1/5 x 100 = 20%
Medie (Luni-Vineri) = (20% + 40% + 40% + 20% + 40%)/5 = 32% (Average Rating)
Tabelul 2
Persoane | Luni | Marţi | Miercuri | Joi | Vineri |
A | Da | Da | Da | Nu | Da |
B | Nu | Nu | Nu | Nu | Nu |
C | Nu | Nu | Nu | Nu | Nu |
D | Nu | Nu | Da | Nu | Da |
E | Nu | Da | Nu | Da | Nu |
Utilizatorii datelor de audienţă, în mod deosebit anunţătorii de publicitate, au nevoie să ştie nu numai cîte persoane diferite au urmărit un post, program sau anunţ comercial, ci şi frecvenţa cu care se întîmplă acest lucru. În timp ce pentru posturile de radio şi televiziune frecvenţa constituie mai degeabă un indicator al loialităţii, anunţătorului de publicitate îi furnizează o măsură a numărului de expuneri la mesajul său publicitar. Se consideră că pentru a obţine un impact semnificativ asupra vînzărilor este nevoie ca oamenii să vadă o reclamă de mai multe ori. Cît de des trebuie să se întîmple acest lucru pentru creşte vînzările unui produs, unde trebuie să se oprească acest bombardament publicitar pentru a nu declanşa efecte secundare (plictiseala, iritarea, respingerea produsului etc.), toate acestea sunt aspecte extrem de complexe, pe care anunţătorii şi agenţiile de publicitate încearcă să le ţină sub control prin atingerea unui echilibru optim între RNA şi frecvenţă. În orice caz, un slogan care circulă de mult timp în lumea publicităţii sună cam aşa: “Expunerea netă informează (cumpărătorul), dar frecvenţa expunerii vinde (produsul)”.
Pe baza ratelor de audienţă furnizate de serviciile de cercetare pot fi calculaţi o serie de alţi indicatori. Anunţătorii de publicitate (şi agenţiile care lucrează pentru ei) au nevoie, în primul rînd, de o măsură a volumului brut de audienţă pe care îl planifică, îl cumpără şi, finalmente, îl obţin după derularea unei campanii publicitare pe un anumit post de radio sau de televiziune. În acest scop se calculează audienţa brută totală (ABT) pentru campania
4. Audienţa brută totală (Gross Rating Points sau GRP)
Definiţie: este o măsură a expunerii totale faţă de mesajul publicitar, care se obţine prin cumularea tuturor acestor expuneri pentru fiecare persoană din audienţă, într-un anumit interval de timp (se observă uşor că modul de calcul implică duplicarea persoanelor, deci avem de-a face cu o măsură brută a audienţei totale).
Formulă de calcul: în funcţie de datele de intrare, audienţa brută totală poate fi determinată prin două formule de calcul:
a) ABT = S RBA (suma tuturor ratelor brute de audienţă obţinute într-o campanie publicitară)
b) ABT = RNA x Frecvenţa (produsul dintre numărul de persoane diferite care s-au expus mesajului şi frecvenţa acestei expuneri)
Exemplul a): să presupunem că un spot publicitar este plasat o singură dată în cadrul a trei programe diferite, difuzate în cursul unei săptămîni, iar programele respective au înregistrat rate brute de audienţă de 10%, 20%, respectiv 30%. În acest caz:
ABT = S RBA =10 + 20 + 30 = 60
Exemplul b): să presupunem că un spot publicitar este plasat de două ori în cadrul aceluiaşi program, difuzat de luni pînă joi, iar programul respectiv a atins următoarele rate nete de audienţă: Luni = 10%, Marţi = 12%, Miercuri = 9%, Joi = 13%. În acest caz:
ABT (Luni) = RNA x Frecvenţa = 10 x 2 = 20
ABT (Marţi) = RNA x Frecvenţa = 12 x 2 = 24
ABT (Miercuri) = RNA x Frecvenţa = 9 x 2 = 18
ABT (Joi) = RNA x Frecvenţa = 13 x 2 = 26
ABT (campanie) = RNA x Frecvenţa = 44 x 2 = 88
Abonați-vă la:
Postări (Atom)