Rata brută a audienţei calculează procentul persoanelor care au ascultat/vizionat un anumit program/post într-o perioadă de timp determinată, indiferent de identitatea acestor persoane. Cu alte cuvinte, atunci cînd calculăm rata medie brută a unui întreg program, una şi aceeaşi persoană este numărată ori de cîte ori apare înregistrată (pe minut sau sfert de oră) în audienţa programului respectiv. Sau: dacă vrem să calculăm acelaşi indicator pentru toate cele 7 difuzări ale unui program de ştiri în cursul unei săptămîni, aceeaşi persoană este numărată pentru toate zilele în care vizionează programul respectiv de ştiri.
Utilizatorii datelor de audienţă au însă nevoie şi de o măsură netă a audienţei unui program/post într-o perioadă de timp determinată. Cu alte cuvinte, de un indicator obţinut fără duplicarea persoanelor înregistrate în audienţă. În acest fel se poate calcula cîte persoane diferite s-au expus unui program/post de-a lungul unei perioade de timp, indiferent de faptul că au făcut acest lucru o dată sau de mai multe ori, deci indiferent de frecvenţa expunerii. Această măsură este rata netă a audienţei (RNA).
Definiţie: procentul de persoane diferite care ascultă/vizionează un anumit post/program într-o perioadă de timp determinată. În funcţie de perioada de timp avută în vedere puteam calcula: rata netă zilnică a audienţei (Daily Reach), rata netă săptămînală a audienţei (Weekly Reach) sau rata netă lunară a audienţei (Monthly Reach). De asemenea, putem calcula rata netă a audienţei unui program (Programme Reach) sau a unui anumit post (Channel Reach).
Formulă de calcul: numărul de persoane diferite care vizionează un program/post într-o anumită perioadă de timp raportat la numărul total de persoane din eşantion x 100.
Exemplu: în Tabelul 2 este reprezentat modul în care un eşantion de cinci persoane urmăresc programele unui post de televiziune pe parcursul zilelor lucrătoare ale unei săptămîni. Se constată că două dintre ele nu au vizionat deloc acest post (persoanele B şi C), în timp ce celelalte trei l-au urmărit cu diferite frecvenţe (persoana A de 4 ori, iar persoanele D şi E de cîte 2 ori). În funcţie de aceste date, rata netă a audienţei înregistrată de postul respectiv pentru zilele lucrătoare se calculează astfel:
RNA (Luni-Vineri) = 3/5 x 100 = 60% (Reach)
Spre comparaţie, RBA pentru aceeaşi perioadă se determină astfel:
Luni: = 1/5 x 100 = 20%
Marţi: = 2/5 x 100 = 40%
Miercuri: = 2/5 x 100 = 40%
Joi: = 1/5 x 100 = 20%
Medie (Luni-Vineri) = (20% + 40% + 40% + 20% + 40%)/5 = 32% (Average Rating)
Tabelul 2
Persoane | Luni | Marţi | Miercuri | Joi | Vineri |
A | Da | Da | Da | Nu | Da |
B | Nu | Nu | Nu | Nu | Nu |
C | Nu | Nu | Nu | Nu | Nu |
D | Nu | Nu | Da | Nu | Da |
E | Nu | Da | Nu | Da | Nu |
Utilizatorii datelor de audienţă, în mod deosebit anunţătorii de publicitate, au nevoie să ştie nu numai cîte persoane diferite au urmărit un post, program sau anunţ comercial, ci şi frecvenţa cu care se întîmplă acest lucru. În timp ce pentru posturile de radio şi televiziune frecvenţa constituie mai degeabă un indicator al loialităţii, anunţătorului de publicitate îi furnizează o măsură a numărului de expuneri la mesajul său publicitar. Se consideră că pentru a obţine un impact semnificativ asupra vînzărilor este nevoie ca oamenii să vadă o reclamă de mai multe ori. Cît de des trebuie să se întîmple acest lucru pentru creşte vînzările unui produs, unde trebuie să se oprească acest bombardament publicitar pentru a nu declanşa efecte secundare (plictiseala, iritarea, respingerea produsului etc.), toate acestea sunt aspecte extrem de complexe, pe care anunţătorii şi agenţiile de publicitate încearcă să le ţină sub control prin atingerea unui echilibru optim între RNA şi frecvenţă. În orice caz, un slogan care circulă de mult timp în lumea publicităţii sună cam aşa: “Expunerea netă informează (cumpărătorul), dar frecvenţa expunerii vinde (produsul)”.
Pe baza ratelor de audienţă furnizate de serviciile de cercetare pot fi calculaţi o serie de alţi indicatori. Anunţătorii de publicitate (şi agenţiile care lucrează pentru ei) au nevoie, în primul rînd, de o măsură a volumului brut de audienţă pe care îl planifică, îl cumpără şi, finalmente, îl obţin după derularea unei campanii publicitare pe un anumit post de radio sau de televiziune. În acest scop se calculează audienţa brută totală (ABT) pentru campania
